Люди устали от фальши: почему искренность стала главным инструментом цифрового маркетинга

Глянцевый продакшен, идеально выстроенные сценарии, "правильные" лица и вылизанные тексты еще недавно считались единственной дорогой к успеху в digital. Сегодня аудитория все чаще пролистывает такой контент. Вместо этого миллионы просмотров набирают ролики, снятые на телефон, спонтанные уличные диалоги и эмоциональные признания.

Владимир Поклонский, продюсер и digital-предприниматель, создатель юмористического проекта с аудиторией более 100 тысяч подписчиков и проекта об отношениях, на который подписаны более миллиона человек, убежден: искренность перестала быть "стилем" и стала стратегией. В интервью Pravda. Ru он объяснил, почему аудитория больше не верит идеальной картинке, как отличить честность от хаоса и можно ли масштабировать живой контент без потери доверия.

— Владимир, в какой момент аудитория устала от идеального маркетинга? Когда произошел перелом?

— Это не произошло в один день. Все развивается по циклу, как мода. Если вспомнить ранний YouTube, люди снимали видео буквально "на тапок". Это были честные обзоры, личные мнения, эмоции без фильтров. Тогда рекламодатели просто не успели зайти на рынок.

Потом началась эра продакшена: свет, звук, сценарии, монтаж, идеальные ракурсы. Контент стал красивым, но постепенно — одинаковым. И в какой-то момент люди начали чувствовать пластик.

Последний год особенно четко показывает возвращение к истокам. Простые видео, снятые на телефон, заходят лучше глянца. Потому что в них есть человек. Аудитория устала от фальши и это не эмоциональное утверждение, а наблюдение по цифрам вовлеченности.

— Но ведь дорогой продакшен — это тоже инвестиция в качество. Почему он проигрывает "живому" формату?

— Он не всегда проигрывает. Но у него есть слабое место — предсказуемость. Импровизация — это то, что невозможно смоделировать. Когда я делаю уличные опросы, я не знаю, кто мне попадется и что человек скажет. Каждый раз это как яйцо-сюрприз.

Маркетологи часто пишут сценарии, которые звучат правильно, но не звучат живо. А люди в реальной жизни ярче любого выдуманного диалога. Эмоция не по плану работает сильнее, чем идеальный текст.

Парадокс в том, что аудитория считывает это мгновенно. Если эмоция настоящая, то вовлеченность растет. Если "сыгранная" — зритель уходит.

— Многие бренды пытаются быть искренними, но получается хаос. Где граница между честностью и непрофессионализмом?

— Искренность — это не значит "снимать как получится". Это значит говорить честно. Я много раз видел, как бизнесы пытаются повторить популярные форматы: увидели где-то уличный опрос и решили сделать так же. Но копирование "копировать-вставить" не работает. Даже повторить схему один в один не могут, потому что за форматом стоит опыт, интуиция, понимание аудитории.

Проблема рынка в том, что креативных людей мало, а грамотные маркетологи давно разобраны. В итоге компании делают что-то "по мотивам", без стратегии, и получается хаос.

Настоящая искренность — это когда у тебя есть стратегия, но ты не играешь роль. Это управляемая спонтанность.

— Можно ли масштабировать честность? Или искренний контент всегда остается нишевым?

— Можно и нужно масштабировать. Честность — это долгосрочная стратегия. Люди рано или поздно распознают фальшивость намерений. Особенно это видно на примере блогеров, которые начинали без денег, но с открытостью. Они могли быть буквально "с дыркой от бублика в кармане", но благодаря честности собирали огромные аудитории.

Недавно моя родственница, тоже блогер, показала, что у нее лежит гора нераспакованной косметики от брендов. Она честно сказала: у меня чувствительная кожа, я пользуюсь только проверенными средствами. И именно на эти средства сделала обзор. Результат — огромный охват и вовлеченность. Потому что зритель понял: перед ним человек, а не рекламная витрина, которая хочет продать то, чем даже не пользуется.

— Ваши проекты набирают от сотни тысяч до миллионов подписчиков. Вы никогда не использовали накрутки, постановки?

— Никогда. Ни накруток, ни постановочных сцен. И при этом миллионы просмотров, тысячи комментариев, активная аудитория. Люди чувствуют, когда их уважают. Digital сегодня устроен так, что краткосрочный обман может сработать, но долго он не живет. Алгоритмы можно попытаться обмануть, аудиторию — нет.

— Что вы считаете главной ошибкой брендов в 2025–2026 годах?

— Страх быть настоящими. Компании боятся выглядеть "неидеально". Боятся показать закулисье, сомнения, ошибки. Но именно это формирует доверие. Сегодня доверие — это валюта. И если раньше маркетинг строился на демонстрации силы и безупречности, то сейчас он строится на честности и открытом диалоге.

— Можно ли сказать, что искренность стала не просто форматом, а экономической моделью?

— Да. Потому что доверие напрямую влияет на монетизацию. Если аудитория верит — она покупает. Если не верит — она уходит. Все просто. Мы живем в эпоху, когда информационный шум огромен. И единственный способ пробиться — быть настоящим. Не играть, не копировать, не гнаться за чужими форматами, а строить свою линию. И в этом смысле искренность — это уже не стиль. Это стратегия выживания и роста.

Правда.Ру