Восток или Запад – простим ли мы некрасиво ушедшие автомобильные бренды?

За последние три года в автомобильной сфере произошли значительные изменения. Но как эти перемены затронули психологию российского покупателя?

Стал ли он более прагматичным, менее лояльным к брендам и больше ориентируется на стоимость владения, а не на статус?

И если предположить, что западные бренды однажды вернутся на наш рынок, изменится ли отношение к ним? Не окажется ли, что китайские марки – лишь вынужденная замена, о которой быстро забудут, или же «мы не злопамятные, но память у нас хорошая»?

Роман Скольский, директор по развитию агентства, руководитель автонаправления Twiga PR:

– Чтобы ответить на эти вопросы, давайте для начала спросим у себя: а давно ли китайские автобренды стали для россиян брендами?

Право называться брендом торговой марке надо заслужить, затратить много времени, усилий и, конечно же, денег, чтобы потребитель ее идентифицировал, понимал, чем ее продукты отличаются от таких же, предлагаемых другими марками, мог оценить репутацию бренда, а самое главное – испытывал какие-то эмоции от взаимодействия с его продуктами. Это процесс небыстрый, иногда занимающий годы.

Три десятилетия с момента распада СССР европейские, американские и азиатские автомобильные компании планомерно выстраивали свои бренды на российском рынке, ежегодно вливая средства в рекламу и PR. И они практически полностью разрушили все это в один момент, заявив о выходе с российского рынка в 2022 году. Бренды, обещавшие надежность и заботу о своем клиенте на каждом шагу его владения машиной, поспешно ретировались с рынка, оставив своих клиентов без нормального послепродажного обслуживания, отключив обновление ПО и телематические сервисы.

Надо ли говорить, что существенная часть владельцев авто «традиционных» брендов такое поведение не оценила, затаила обиду и переметнулась в стан «китайцев». Справедливости ради, нужно отметить, что силу бренда просто так не разрушить: часть обеспеченной публики готова переплатить и привезти по серой схеме авто традиционного бренда. Введение нового утильсбора в декабре эту лазейку перекроет.

Остальная часть автовладельцев принялась в ускоренном порядке «изучать матчасть» и пытаться разобраться в лавине китайских автопроизводителей, хлынувших в Россию в 2022 году. Очевидная фора была у «большой тройки», пришедшей в РФ задолго до начала СВО. Именно продуктам этих компаний, судя по статистике продаж, и по сей день отдают предпочтение прагматичные российские автолюбители.

Серьезная часть российских потребителей уже отличает в потоке модель бренда А от бренда Б и примерно понимает, что первый скорее про город, а на второй можно и на легкое бездорожье выбраться.

А если приплюсовать сюда наличие официальных дилеров, сервиса и относительно быструю доставку запчастей, то почему бы и не проголосовать рублем в пользу покупки «китайца»?

Если предположить, что «завтра» традиционные бренды вернутся в Россию, то им будет непросто. Россияне уже привыкли к китайскому автопрому, изучили бренды, оценили продукт, и выбор между условным европейцем и китайцем будет не столь однозначным, как это было бы до 2022 года.

Очевидно, все будет решать стоимость авто, но что-то мне подсказывает, что у локализованных в РФ китайских марок будет больше возможностей и аргументов дать выгодное ценовое предложение.

Есть ли вероятность скорого возвращения традиционных брендов? На мой взгляд, это перспектива пяти – десяти лет. Поэтому время для построения и укрепления своих брендов у китайцев точно есть.

За рулем