Тренд: искусственный дефицит
Существует мнение, что толкучка, очереди и бой за вещи происходит в магазинах масс-маркет брендов, а в люксовых бутиках вы можете расслабленно пить кофе в кресле и гонять продавца за понравившимся моделями хоть до вечера. На самом деле нет.
Нельзя просто взять и купить сегодня часы Rolex. Даже если у вас есть деньги. Когда-то Hermes поставил богатых и влиятельных людей в очереди, чтобы обосновывать баснословную стоимость сумок Биркин и Келли. Обладание ими значило доступ в закрытый клуб. Платят ведь именно за это, а не за крокодиловую кожу и ручную работу.
Так называемое создание «искусственного дефицита» в последние годы стало почти массовым трендом. Хотите сразу с улицы зайти в LV? Нет уж, будьте любезны постоять в очереди на улице. Покупателей пускают небольшими группами, чтобы не толпились, но часто эта уловка похожа на резерв стола в модном ресторане, куда никогда не сесть, но по звонку получается. И придя в ресторан видишь, что он не переполнен, места есть, но - не сажают.
Все, что недоступно - привлекательно. И опытные маркетологи добавляют к стоимости люксового изделия значительную часть, если им удастся заставить вас ждать. Заплатить двойную цену нас убеждает не опытный продавец, не красивая реклама, а ощущение того, что вещь выпущена ограниченным тиражом или вообще в единичном экземпляре - и ее надо ждать, за ней надо гоняться, ее надо заслужить, терпеть лишения. Человеку дорого только то, что досталось с трудом. Мы платим в том числе за свой адреналин - и этот принцип опытные маркетологи применяют сегодня повсеместно. Не верите? Попробуйте купить сходу «ролексы» Datejust с зеленым циферблатом с пальмами. Ожидание займет не меньше года. Даже более простые часы с фиолетовым циферблатом без прикрас вы не купите просто так. Становитесь в очередь. На витрине сегодня есть только 3-4 неходовые модели с бриллиантами в стиле гламурных нулевых для залетных покупателей.
Если раньше Hermes заставлял встать в очередь за Биркин, то сегодня даже аксессуары бренда купить без предзаказа - везение. Желанная модель спокойно может ждать своего часа на складе, но вас заставят быть терпеливым. Зато расплатившись за нее, вы по-настоящему оцените красоту момента.
Ну и наконец Дома типа Schiaparelli не дают просто так даже изучить ассортимент и потрогать вещи: вас попросят записаться через сайт, и даже если будете пунктуальны, все равно придется постоять на улице, подождать консультанта - пропустят только в его сопровождении. Ограждения на входе в царство люкса теперь обычное дело. Марки объясняют это так: «Чтобы клиенты чувствовали себя любимыми и особенными!»
Добывать желанные вещи и стоять в очередях стало модно - будь то бутик люксового бренда или очередь за новым iPhone. Можно сказать, что наши мамы и бабушки в этом тренде жили всю советскую молодость, а теперь пришло и наше время.
Словом, роскошь процветает благодаря простому правилу: сделав процесс покупки максимально сложным, бренды повышают ее значимость. А значит и стоимость. И растят лояльную аудиторию: продавать вещи только тем, кто свято верить в ценности бренда и готов для него «на все», неплохая стратегия.